Autor: Mariana Balduci Rezende
Período: 2017-1
Orientador: Henrique Mazetti
Resumo: A presente monografia tem o objetivo de refletir sobre as representações femininas na publicidade a partir de um estudo de caso sobre os comerciais da Heineken para a final da Uefa Champions League, campeonato de futebol europeu, de 2014 e 2016. Em 2014, a marca produziu um vídeo que causou polêmica, ao reduzir o universo feminino apenas ao gosto por compras e sapatos, evidenciando ainda que ela só se preocupava com a localização de seu companheiro, a companhia recebeu inúmeras críticas. Em 2016, uma campanha nacional para o evento voltou ao tema, contudo, com uma abordagem diferente; neste ano a cervejaria propôs o conceito de que mulher poderia gostar de futebol. O estudo de caso se baseou na análise e na comparação dos dois vídeos e de uma observação da repercussão das campanhas na imprensa nacional. Para interpretar o material, foi acionado um referencial teórico que aborda dinâmicas da publicidade com a vida social, com o auxílio dos autores Everardo Rocha (2006), Jacks; Piedras (2005 e 2006), Machado (2010) e Mazetti (2014); discussões sobre gênero; com o uso das obras de Scott (1995), Cyfer (2015), Wottrich e Cassol (2012), Santaella (2008), Sifuentes e Ronsini (2011) e Beauvoir (1970); e análises sobre a relação entre mulher e publicidade, com o auxílio de Lysardo-Dias (2007), Rocha (2001), Samarão (2007), Leal, Freire Filho e Rocha (2016). O estudo permitiu observar que além de existir uma tentativa da propaganda Heineken se desculpar com o público feminino, contudo, ainda apresenta precariedades quanto a representação feminina.
Palavras-chave: Heineken; publicidade; representação feminina; estereótipo